L’enquête est essentiellement orientée sur les bijoux spéciaux et sur l’or, donc remettez les situations dans ce contexte.
L’enquête qualitative a pour objectif de mettre en évidence les comportements des distributeurs face aux consommateurs et aux fabricants pour constater et comprendre :
L’enquête est essentiellement orientée sur les bijoux spéciaux et sur l’or, donc remettez les situations dans ce contexte.
L’image voulue par les magasins est la volonté de servir le client d’une certaine manière, pour donner une image au magasin dans le haut de gamme, et dans une perspective de rentabilité dans l’entrée de gamme.
par les magasins est la volonté de servir le client d’une certaine manière, pour donner une image au magasin dans le haut de gamme, et dans une perspective de rentabilité dans l’entrée de gamme.
- Service qualitatif : valeur ajoutée à l’image de manière indirecte
- Service quantitatif : objectif de rentabilité du service.
- Recherche qualitative : investissement en temps avec le consommateur, par l’écoute, des dessins et l’on mise sur la relation.
- Recherche optimisée : investissement en temps raisonné dans une perspective de satisfaction du client mais de rentabilité directe. On essaye de satisfaire sans perdre de temps ou d’argent.
- Recherche quantitative : peu d’investissement en temps dans une perspective de rentabilité immédiate et directe. On mise plus sur le produit avec un prix ciblé que sur le service global apporté. On essaye de satisfaire si on gagne de l’argent !
Suivant la typologie du magasin, le service proposé sera différent, cela va avoir une influence sur :
- la relation avec le consommateur
- les produits et services proposés
- la relation avec les fournisseurs
L’environnement
Le ressenti des distributeurs est que les fédérations de la profession ne sont pas très actives dans la communication ou les actions, que ce soit avec les professionnels (distributeurs, fabricants, fournisseurs…) ou avec les consommateurs. Il n’existe pas de mouvement fédérateur pour insuffler une nouvelle énergie et dynamique dans cette profession au niveau français. Les petits distributeurs et les petits fabricants se sentent mis de coté dans les prises de décisions de cette profession qui devient une industrie pilotée par les grands groupes.
est que les fédérations de la profession ne sont pas très actives dans la communication ou les actions, que ce soit avec les professionnels (distributeurs, fabricants, fournisseurs…) ou avec les consommateurs. Il n’existe pas de mouvement fédérateur pour insuffler une nouvelle énergie et dynamique dans cette profession au niveau français. Les petits distributeurs et les petits fabricants se sentent mis de coté dans les prises de décisions de cette profession qui devient une industrie pilotée par les grands groupes.
Nous pouvons constater que sur une ville il y a une boutique qui marche bien (dans chaque catégorie) et les autres ont du mal à résister : très souvent les magasins qui s’en sortent le mieux sont ceux qui bénéficient de l’image d’une enseigne.Chez la plupart des fabricants, le marketing est inexistant, mais des efforts sont faits sur le style des bijoux pour répondre aux envies des consommateurs pour des bijoux plus tendance : Mais le manque de marque et de rigueur dans leurs collections freine la progression de ceux-ci par rapport aux groupes qui commence à maîtriser aussi la production.
, le marketing est inexistant, mais des efforts sont faits sur le style des bijoux pour répondre aux envies des consommateurs pour des bijoux plus tendance : Mais le manque de marque et de rigueur dans leurs collections freine la progression de ceux-ci par rapport aux groupes qui commence à maîtriser aussi la production.
Très souvent les magasins se plaignent du manque de dialogue avec leurs fournisseurs et sont très demandeurs de relations plus étroites et de "partenariats " dans la communication et les offres.
La demande en pièces spéciales
Il y a une demande de plus en plus forte sur du bijou sur mesure, mais le prix final est très souvent un frein :
- Il y a en moyenne dans les bijouteries de milieu de gamme un taux d’échec de 2 demandes sur 3 pour ce motif. Le consommateur de ce type de boutique recherche un service mais surtout un prix bas, qu’il est difficile d’obtenir pour des pièces spéciales. Cela explique en partie la fréquentation plus importante des consommateurs chez les artisans.
- Pour les bijouteries haut de gamme, les attentes des consommateurs sont différentes, car elles sont plus tournées sur le produit et le service que sur le prix : le taux d’échec est beaucoup plus bas, mais existe quand le vendeur ne maîtrise pas ses produits ou n’arrive pas à répondre avec exactitude à la demande. La différence se fait dans la sélection des fournisseurs et les produits proposés.
Concernant les délais, ils ont tendance à se raccourcir pour répondre aux demandes des consommateurs, attendant un service de plus en plus rapide, même sur des produits spéciaux.
Définition de la pièce spéciale
Il existe plusieurs familles de pièces spéciales :
- Les bijoux sur mesure : ce sont des pièces uniques réalisées entièrement à la main avec un prix qui aujourd’hui a du mal à baisser.
- Les bijoux de série adaptés : ce sont les modèles de série que les fabricants modifient pour adapter les pierres clients.
- Les bijoux mécaniques : ces bijoux sont des pièces mécanisées, réalisées une par une avec des modifications possibles mineures pour lesquelles on arrive à avoir des prix très corrects. Mais ce type de fabrication concerne très peu de type de bijoux.
Les fournisseurs
Les fabricants ne sont pas tous disposés à adapter leurs modèles aux pierres des clients : Les petits fabricants sont plus souples et proposent plus facilement des modifications sur leurs modèles : mais ces fabricants sont souvent limités en capacité de production de pièces spéciales, ce qui provoque des délais parfois importants.
Les magasins ayant un volume conséquent de pièces spéciales (plus de 6 par mois è ce sont souvent les joailliers), achètent fréquemment les pierres importantes en direct chez les marchants de pierre : Ils peuvent ainsi proposer des prix intéressants aux consommateurs, conserver de bonnes marges et aussi proposer un service plus "joaillerie" en faisant choisir les pierres directement. Dès que nous sommes sur des bijoux haut de gamme nous avons une proportion importante de bijoux adaptés.
Pour les magasins de milieu de gamme, les prix pratiqués par les fabricants sont souvent trop chers par rapport au budget des consommateurs : Cela s’explique par la part importante du temps de travail sur ces produits qui les placent dans des catégories de prix trop haut, car il n’existe pas aujourd’hui de produits de série permettant le sur mesure à moindre coût. Cela a pour effet d’entraîner une baisse des marges des petits magasins voulant réussir à tout prix les ventes.
Les magasins ont besoin de plusieurs fournisseurs pour faire face aux différents types de demandes.
Aujourd’hui les fabricants proposant ce genre de service, ne communiquent pas ou peu dessus, et ne démarchent pas les distributeurs pour se faire connaître. C’est un service proposé par les fabricants de produits standards pour "dépanner " le magasin et jouer sur son image. Plus le fabricant est gros, moins il est disposé à faire des efforts pour s’adapter aux demandes particulières.
Avec leurs fournisseurs, les joailliers établissent volontiers une relation durable, nécessaire au bon fonctionnement de ce type de service.
La pièce de commande est un moyen d’asseoir l’image du service. Les boutiques "standards " préfèrent souvent ne pas faire de pièce de commande, car cela utilise trop d’énergie, du fait uniquement des gammes de prix réclamés par leurs clients et de l’incapacité des fabricants à y répondre de manière régulière. Le problème vient du décalage du point de vue des acteurs, l’intérêt commun étant la rentabilité. Mais les gammes de prix ne permettent pas aux fabricants de passer du temps dans l’étude du produit et donc préfèrent souvent eux aussi privilégier la production de bijoux de série.
La solution idéale en pièce de commande
Il n’existe pas de solution miracle, car chaque type de distributeur a des attentes différentes, les uns privilégiant la relation dans le service pour jouer sur l’image du magasin, les autres privilégiant la rentabilité pour des raisons plus économiques. Mais nous pouvons constater des tendances générales que l’on retrouve chez tout le monde :
- Les distributeurs sont demandeurs en solutions ou supports pour pouvoir proposer efficacement des bijoux sur mesure, mais il n’existe rien actuellement. Cette recherche en "soutien " a pour but d’optimiser la relation avec le client pour proposer mieux, plus vite, moins cher, répondre à une grande variété de demandes, de façon plus personnalisée en augmentant la qualité perçue du consommateur et en faisant baisser le risque perçu de celui-ci.
- Des délais un peu plus longs que la normale ne semblent pas poser de problème pour ce genre de vente, tant que cela reste raisonnable : 3 à 4 semaines en moyenne. Le problème est que les fabricants ont du mal à tenir ces délais.
- Des prix plus accessibles : Les consommateurs sont prêts à mettre 20 à 30% plus cher seulement, "c’est le prix de l’originalité " mais ne veulent pas sacrifier la qualité qui est obligatoire pour ce genre de produits.
Les possibilités, les freins et moteurs
De manière générale les distributeurs sont disposés à étudier les propositions de nouveaux fabricants et à les tester. Les magasins sont prêts à investir dans des outils pour évoluer et répondre de manière plus spécifique aux demandes de pièces spéciales et ainsi renforcer leur rôle de service et de conseil auprès des consommateurs.
4. Conclusions
Il apparaît qu’il y a une très forte demande de la part des distributeurs pour être aidé dans l’élaboration des pièces spéciales, et de façon générale dans tout ce qui touche au service : Les magasins de centre ville ont compris que c’était le point différenciant le plus important, qui permet de justifier des prix plus chers que dans les autres types de distribution.
Il ressort des différents entretiens et expériences, que la force de proposition des vendeurs est très importante et que la plupart du temps le consommateur se laisse guider par le vendeur qui place les produits : le "vrai professionnel " fait la différence dans son art de vendre et dans sa compétence à sélectionner les fournisseurs. C’est au magasin de posséder les bonnes ressources (produits, compétences…) pour pouvoir ensuite les proposer.
Les magasins qui arrivent à proposer efficacement des bijoux sur mesure maîtrisent le dessin ou ont un professionnel très disponible et compétent sous la main. Pour les autres, chaque demande particulière demande énormément d’énergie pour arriver à répondre efficacement et réaliser la vente.
Cela m’a aussi éclairé sur le fonctionnement des fabricants, et la prise en compte de ces derniers sur les détaillants suivant leur taille.
Le ressenti des distributeurs sur les services et l’attention de leurs fournisseurs diffère suivant la taille du magasin et du chiffre d’affaire qu’il génère : Plus le magasin a de potentiel et plus le fabricant sera disponible. Cela paraît évident mais de façon générale, les magasins ayant un gros chiffre d’affaire ont un prix moyen plus élevé, ce qui incite les fabricants à investir leur temps plutôt dans les devis pour ces boutiques. Le taux d’acceptation de devis est lui aussi plus important dans ces magasins.
Bruno Alquier