Conclusions de l'étude

 Pour caricaturer, le marché de l’or se scinde en deux, avec d’un coté les bijoux d’entrée de gamme et courants vendus par les grandes surfaces et les magasins de centre commercial, de l’autre les bijoux de marques, le haut de gamme et pièces spéciales vendues par les magasins de centre ville et les artisans.

En apportant des compétences on crée de la valeur, et le service est une valeur ajoutée à l’image du magasin et aux produits proposés.

L’image du magasin n’est pas liée qu’aux produits que l’on vend, il intervient beaucoup d’autres choses : Le lieu d’implantation, l’agencement, le personnel, la communication…et des choses moins évidentes comme la qualité, la disponibilité, le sérieux, les compétences du personnel…

On part de l’image voulue pour déterminer l’emplacement du magasin (centre ville, centre commercial…) et tous les moyens à mettre en œuvre, puis dans un deuxième temps on sélectionne les produits toujours d’après l’image voulue. Il faut une cohérence entre tous ces éléments pour se créer une image et il en est de même pour le service : Le type ou niveau de service est étroitement lié à l’image voulue et permet aussi de crédibiliser tout ce qui est mis en œuvre.

è Plus les produits sont bas de gamme, plus l’image doit mettre en avant les produits et le prix.

è Plus les produits sont haut de gamme plus l’image doit valoriser l’intangible.

Maintenant, c’est aux détaillants de faire en sorte que l’image de leur point de vente corresponde aux attentes des consommateurs de demain. Il serait illusoire de croire que seules la réputation et la qualité suffiraient à garantir la pérennité de son entreprise (exemple Poiray) : Ceci est valable pour tous les acteurs de la filière, du fournisseur de matière première au détaillant en passant par les sous-traitants et fabricants. Il faut que les magasins de centre ville soient suffisamment performants, pour éviter que leurs clients partent vers les centres commerciaux, en proposant autre chose et le "plus " qui fera la différence.

Pour résumer, je dirai que le service est un moyen de créer l’image des magasins de centre ville pour le haut de gamme, de justifier les écarts de prix pour les magasins milieux de gamme et que c’est un moyen différenciant permettant de résister à la concurrence.

 Bruno Alquier