Enquêtes consommateurs

1. Objectif

Ces enquêtes ont pour objectif de mieux cerner le consommateur et connaître :

• Les types de consommateurs
• Leur  motivations, leurs envies
• Comment ils achètent
• Leurs attentes

              2- Fonctionnement

J’ai réalisé deux sortes d’enquêtes :

Enquête qualitative

L’enquête s’est déroulée en face à face, la plupart du temps au domicile de la personne, et les entretiens ont durée en moyenne 2 heures. Le nombre de personnes vues est de 15.

Les questions sont très ouvertes pour laisser le consommateur s’exprimer librement et apporter une vision très personnelle de la bijouterie sans être influencé pour la réponse. Si les réponses tournent en rond, des choix préparés sont proposés.

Enquête quantitative

Les enquêtes ont étaient réalisées en face à face en Mars 2005, en variant les lieux, jours et heures, sur un échantillon de 100 personnes, représentatif de la population de Rhône-Alpes suivant les catégories socioprofessionnelles et les tranches d’âge de 15 à 60 ans.

3- Résultats

Typologies de consommateurs

J’ai retenu deux caractéristiques importantes chez les consommateurs qui orientent leurs comportements d’achat dans le bijou sur mesure :

• Le niveau d’exigence :

. Le consommateur peu exigeant : souvent peu avertis.

. Le consommateur exigeant : il connaît ! Il veut qu’on le "bichonne " et attend un "pro " en face de lui.

• Le budget consacré :

. Le consommateur ayant un gros budget.

. Le consommateur n’ayant pas de budget précis : mais des moyens.

. Le consommateur ayant un petit budget.

Ce qui nous donne des couples de typologies pour les achats de bijoux sur mesure :

• Exigeants ayant un gros budget ou pas de budget précis : il attend un travail personnalisé "de la main du chef ", va rechercher un "pro " dans une boutique haut de gamme et recherche une prise en charge complète avec un travail de qualité (du dessin à la réalisation). Il va plus se focaliser sur le service en lui-même pour concrétiser son achat. La prise en compte de la confiance est très importante et il veut être traité de façon unique. Le délai n’est pas un facteur important tant que cela reste raisonnable. il attend un travail personnalisé "de la main du chef ", va rechercher un "pro " dans une boutique haut de gamme et recherche une prise en charge complète avec un travail de qualité (du dessin à la réalisation). Il va plus se focaliser sur le service en lui-même pour concrétiser son achat. La prise en compte de la confiance est très importante et il veut être traité de façon unique. Le délai n’est pas un facteur important tant que cela reste raisonnable.

• Exigeants n’ayant pas un gros budget : il va rechercher une boutique de centre ville tenue par un professionnel, qui correspond aux gammes de produits de son budget. (Souvent client des artisans). Il attend un service à la hauteur de ses exigences, mais va plus privilégier le produit que la méthode pour l’obtenir. il va rechercher une boutique de centre ville tenue par un professionnel, qui correspond aux gammes de produits de son budget. (Souvent client des artisans). Il attend un service à la hauteur de ses exigences, mais va plus privilégier le produit que la méthode pour l’obtenir.

• Le consommateur peu exigeant ayant un gros budget ou pas de budget précis : il va rechercher un produit avant tout, et veut un produit qui soit de qualité, avec un service à la hauteur de ses moyens. Il va privilégier le conseil avant les outils mis à disposition : ce n’est pas parce qu’il est peu exigeant qu’il veut un produit basique. Il va être client des joailliers et boutiques indépendantes milieu de gamme : il est généralement fidèle mais il ne faut pas le décevoir. il va rechercher un produit avant tout, et veut un produit qui soit de qualité, avec un service à la hauteur de ses moyens. Il va privilégier le conseil avant les outils mis à disposition : ce n’est pas parce qu’il est peu exigeant qu’il veut un produit basique. Il va être client des joailliers et boutiques indépendantes milieu de gamme : il est généralement fidèle mais il ne faut pas le décevoir.

• Le consommateur peu exigeant ayant un petit budget  (cas le plus constaté) : C’est aussi le client le plus difficile car très indécis et volatile. Il va rechercher son produit dans une chaîne de magasins, boutique de centre ville, centre commercial, artisan, en espérant trouver la bonne personne pour le satisfaire. Il va très peu s’attacher aux moyens mis en œuvre, mais sera sensible aux solutions apportées. Il a besoin d’être rassuré et qu’on l’écoute. Le commerçant doit savoir trouver le bon produit à sa place et l’assister tout au long de la démarche. C’est aussi le client le plus difficile car très indécis et volatile. Il va rechercher son produit dans une chaîne de magasins, boutique de centre ville, centre commercial, artisan, en espérant trouver la bonne personne pour le satisfaire. Il va très peu s’attacher aux moyens mis en œuvre, mais sera sensible aux solutions apportées. Il a besoin d’être rassuré et qu’on l’écoute. Le commerçant doit savoir trouver le bon produit à sa place et l’assister tout au long de la démarche.

Mais il y a aussi une typologie latente qui se dessine de plus en plus et qui ne rentre pas dans ces catégories : Le consommateur qui veut un produit qui lui ressemble et pas nécessairement un bijou sur mesure. Ce consommateur est un cas de plus en plus fréquent dans les grandes villes, et recherche un bijou que n’aura pas le voisin et qui lui correspond. Il va acheter sur un coup de cœur et consommer du bijou fantaisie. Il ne trouve pas le bijou qu’il veut, et ne pense pas nécessairement à le faire réaliser, soit à cause des préjugés sur le prix final, soit qu’il ne sait pas que c’est possible : il faut l’accrocher et lui proposer. C’est généralement un client peu fidèle qui va faire le tour des magasins à la recherche de "son bijou " : chez ces consommateurs ce n’est pas un achat réfléchit mais latent.

La consommation des bijoux or

De manière générale les consommateurs trouvent que les bijouteries ont un choix satisfaisant de produit et chaque type d’acheteur trouve son bonheur chez les distributeurs.

les consommateurs trouvent que les bijouteries ont un choix satisfaisant de produit et chaque type d’acheteur trouve son bonheur chez les distributeurs.

Destinataire du dernier achat de bijou or

	< 25 ans	25 à 34 ans	35 à 44 ans	45 à 54 ans	55 à 60 ans	Moyenne
Pour soi	17,6%	33,3%	43,5%	47,1%	44,4%	37,2%
Pour offrir	64,7%	62,5%	56,5%	52,9%	44,4%	56,2%
Sans réponse	17,7%	4,2%	0,0%	0,0%	11,2%	6,6%

Les achats pour soi représentent un tiers des ventes : il est rassurant de voir que les gens se font encore plaisir avec des bijoux en or, en sachant que les achats d’impulsion se font surtout pour soi même, il y a encore une marge de manœuvre en proposant des produits plus ciblés pour ce genre d’achat. Nous pouvons aussi constater que plus les consommateurs sont âgés, plus ils consomment pour se faire plaisir.

Evénement du dernier achat

	< 25 ans	25 à 34 ans	35 à 44 ans	45 à 54 ans	55 à 60 ans	Moyenne
Noël	0,0%	4,2%	17,4%	17,6%	0,0%	7,8%
Baptême	0,0%	8,3%	0,0%	5,9%	22,2%	7,3%
Anniversaire	52,9%	50,0%	43,5%	41,2%	11,1%	39,7%
Anniversaire mariage	0,0%	0,0%	8,7%	5,9%	11,1%	5,1%
Achat d'impulsion	23,5%	20,8%	26,1%	23,5%	33,3%	25,4%
Autres	5,9%	12,5%	4,3%	5,9%	11,1%	7,9%
Sans réponse	17,6%	4,2%	0,0%	0,0%	11,1%	6,6%

Bien que l’enquête se soit déroulée au mois d’avril il ressort que Noël n’a pas été le premier événement d’achat comme il est habituel de le voir.

La consommation des pièces de commandes

Sous l’appellation "pièce de commande " pour les consommateurs, je regroupe tout ce qui n’est pas bijou standard.

Lieu d’achat des bijoux sur mesure

	< 25 ans	25 à 34 ans	35 à 44 ans	45 à 54 ans	55 à 60 ans	Moyenne
Bijouterie de centre ville	17,6%	4,2%	17,4%	17,6%	11,1%	13,6%
Bijouterie de centre commercial	5,9%	0,0%	0,0%	0,0%	0,0%	1,2%
Grande surface (supermarché)	0,0%	0,0%	0,0%	0,0%	0,0%	0,0%
Grande surface du bijou	5,9%	0,0%	4,3%	0,0%	0,0%	2,0%
Artisan	0,0%	25,0%	26,1%	47,1%	44,4%	28,5%
Vente à distance	0,0%	0,0%	0,0%	0,0%	0,0%	0,0%
Sans réponse ou n'ont jamais fait réaliser de bijou sur mesure	70,6%	70,8%	52,2%	35,3%	44,5%	54,7%

Il faut savoir que l’enquête a été réalisée surtout dans la région lyonnaise, lieu où il y a une grande concentration de fabricants et d’artisans, et que les consommateurs sont certainement plus habitués à faire réaliser des bijoux. Les artisans remportent la première place certainement en partie pour les mêmes raisons, avec presque les deux tiers des bijoux réalisés.

85% des consommateurs de bijoux savent qu’ils peuvent faire réaliser des pièces de commandes, mais peu passent à l’acte car cela est perçu comme un produit onéreux : beaucoup vont chez les artisans pensant qu’ils vont le payer moins cher et viennent avec une photo pour faire réaliser la pièce, même pour des produits inférieurs à 200 euros en pensant qu’ils vont "faire des affaires ".

L’information sur les bijoux (technique, origine, pierres…) est très demandée, elle crée une image "pro " immédiate dans l’esprit du consommateur, permet aussi de se sentir en confiance avec une personne compétente en face de soi et de faire baisser le risque perçu du client : paradoxalement, cela donne aussi une image de produits plus cher, mais il faut savoir la présenter de la bonne manière en sachant sur quel type de produit on se situe.

Destinataire du bijou sur mesure

	< 25 ans	25 à 34 ans	35 à 44 ans	45 à 54 ans	55 à 60 ans	Moyenne
Pour soi	0,0%	20,8%	43,5%	52,9%	44,4%	32,3%
Pour offrir	23,5%	8,3%	4,3%	11,8%	11,1%	11,8%
Sans réponse ou n'ont pas fait réaliser de bijou sur mesure	76,5%	70,8%	52,2%	35,3%	44,5%	55,9%

Nous pouvons constater que les achats pour soi en bijou sur mesure représentent les deux tiers des ventes : Cela permet de penser que si l’on améliore les propositions on pourrait augmenter les achats d’impulsion.

Ce que recherche les consommateurs pour les pièces de commande 

 

	1er choix	2eme choix	3eme choix	Total
La variété des styles	11,1%	18,9%	16,7%	46,7%
L'originalité	62,2%	20,0%	8,9%	91,1%
Le prix	5,6%	18,9%	28,9%	53,4%
La qualité	20,0%	35,6%	31,1%	86,7%
Le délai	0,0%	3,3%	2,2%	5,5%
Le service	1,1%	1,1%	7,8%	10,0%
Autre	0,0%	1,1%	1,1%	2,2%

Curieusement le service et le prix sont loin derrière car ils sont considérés comme faisant partie intégrante de la proposition et non comme des éléments optionnels. Les gens se tournant vers les bijoux sur mesure, le font car ils recherchent ce qui ne se fait pas et veulent avoir un bijou unique avant tout et donc original.

Les types de bijoux que les consommateurs veulent faire réaliser

	1er choix	2eme choix	3eme choix	Total
Bague	73,3%	7,8%	6,7%	87,8%
Pendentif	13,3%	25,6%	11,1%	50,0%
Collier	3,3%	20,0%	30,0%	53,3%
Paire de boucle	4,4%	14,4%	11,1%	29,9%
Bracelet	5,6%	27,8%	30,0%	63,4%
Autre	0,0%	1,1%	2,2%	3,3%

En sachant que le premier choix représente de façon sensiblement identique ce qui est réellement réalisé, on note une part très importante sur le total pour les bracelets en désir de réalisation, alors que ceux-ci sont presque inexistants dans les réalisations actuelles : il est probable que le choix actuel en bracelets standards n’est pas suffisant ou qu’il y a une réelle demande en bracelet sur mesure.

4- Conclusions

Il y a une très forte demande en pièces spéciales. Quand on leur demande, la grande majorité des consommateurs sont prêts à mettre un peu plus cher pour avoir un bijou correspondant à leurs désirs, mais dans la limite de 20 à 30% plus cher, limite après laquelle ils préfèrent passer à un autre type d’achat.

On ne leur propose pas suffisamment de pièces spéciales et presque tous les consommateurs ne trouvant pas ce qu’ils recherchent en bijou or, abandonnent ce type de produit pour se rabattre sur autre chose (bijou fantaisie, maroquinerie, électronique…), ce qui place les pièces de commandes au cœur de la solution : Si l’on peut proposer ce type d’article à un prix correct, on récupère des clients qui partent vers d’autres produits et prennent des habitudes qu’il sera difficile de leur faire passer.

La pièce de commande correspond aujourd’hui à ce que les consommateurs recherchent en terme de personnalisation mais les prix empêchent de démocratiser ce type de bijou. La personnalisation est une tendance dans de très nombreux domaines (cuisine, décoration intérieure, voiture, vêtements…) : Alors que la bijouterie en est encore à l’artisanat dans ce domaine, les autres secteurs d ‘activités ont su s’adapter à la demande et aux modes de consommation.

De manière générale, les consommateurs trouvent quand même que les bijouteries ont un choix satisfaisant de produit et chaque type d’acheteur se tourne naturellement vers la boutique qui sera représentative de la relation attendue. Cela ne veut pas dire pour autant qu’ils vont acheter, car la consommation a changé et les gens attendent autre chose que de simples bijoux, ils veulent aussi du service, de la nouveauté, de la personnalisation, des marques…être écoutés sans être forcés d’acheter, conseillés et informés, sans être certain que l’achat final, s’il y en a un, se fera chez vous.

Bruno Alquier