Analyse sectorielle

 Pour démarrer l’étude il est important de faire un tour d’horizon et un diagnostic du secteur pour analyser les forces en présence et les acteurs dans leur contexte et pour évaluer les évolutions futures.

1. Constat du marché

   En 2004, le chiffre d’affaire national s’est stabilisé après deux années de baisse, pour retrouver le niveau de 1999.

   Les circuits traditionnels (artisans, fabricants réalisant de la vente directe, petites bijouteries de centre ville) sont les plus affectés de cette baisse d’activité. Leur offre moins variée ainsi que l’attractivité insuffisante de leurs prix les ont particulièrement handicapés face à leurs concurrents. Ces derniers, principalement constitués des grandes surfaces et des bijouteries situées dans les centres commerciaux, ont en outre bénéficié du trafic plus important que leur assure leur implantation.

   La consommation s’est stabilisée en 2004 et semble partie pour progresser en 2005, mais les distributeurs indépendants restent fragilisés.

2. Structure de la distribution

   Les bijouteries de centre ville sont le premier circuit de distribution d’or en valeur (50%) et avec 1/3 des ventes d’or en volume (1/3 aussi pour les grandes surfaces).

   Les bijoutiers faisant parti de groupements représentent 1/3 des points de vente.

   La faible part des franchises (10% des points de vente) s’explique par le stade encore peu avancé de l’organisation et de la concentration du secteur : la tendance pour les années à venir va être l’extension des enseignes par la franchise, seul moyen possible pour s’étendre sans investissement lourd.

   Les grands groupes du luxe (LVMH, Richemont, PPR, Bulgari …) investissent de plus en plus dans la bijouterie haut de gamme en rachetant les grandes maisons et sont en phase de développement de leur distribution en propre, ce qui conduit à une recherche de rentabilité optimum pour financer ces investissements. Leur politique de produit est basée essentiellement sur les marques, c’est pourquoi ils préfèrent maîtriser la distribution pour mieux agir sur leur image. Ces grands groupes peuvent devenir les concurrents directs des joailliers indépendants de centre ville.

   Les actionnariats financiers (Marc Orian, Histoire d’Or …) et les grandes surfaces couvrent une grande partie des points de vente et prennent des parts de marché sur les magasins indépendants.

   Les sites Internet ne sont pas des lieus de vente mais des vitrines permettant de consulter et de susciter l’envie. Cela permet aussi de renforcer l’image et la notoriété de l’enseigne.

3. Tendances et perspectives

   C’est un secteur qui passe de l’artisanat à l’industrie, de façon très rapide. Les changements du secteur s’accélèrent et en l’espace d’un an il y a eu de grandes mutations qui se sont amorcées surtout dans la distribution. 

   La distribution et l’offre se sont segmentées de façon plus précises ces dernières années, répondant aux différentes demandes des consommateurs. Les fabricants ont fait des efforts pour coller aux nouvelles tendances. Les marques sont de plus en plus nombreuses et dynamisent l’ensemble des ventes.

   Les bijouteries indépendantes sont les plus nombreuses et largement représentées dans les centres ville. Celles-ci doivent faire face à la concurrence des enseignes spécialisées qui mènent des politiques de concentration. Pour faire face à cette concurrence, de nombreux bijoutiers adhèrent à un groupement pour obtenir des conditions d’achat avantageuses, bénéficier des services offerts et conserver leur indépendance tout en étant sous une enseigne commune.

Concernant l’offre, le seul segment dynamique reste l’argent (+14,5%) dont les prix moyens restent modérés (30 euros contre 168 euros pour les bijoux en or) favorisant l’achat d’impulsion. Les bijoux or représentent une grande part des ventes (57% du CA global)

 Concernant les prix moyens par type de distribution, nous pouvons constater un effondrement des artisans, qui tout en essayant de conserver leur chiffre d’affaire voient leur prix moyen divisé par deux et leur volume doubler : cela met en évidence un changement important de la consommation et une recherche des consommateurs pour des produits moins standard mais à des prix raisonnables, qu’ils ne trouvent pas dans le circuit de distribution traditionnel.

Dans le même temps on constate que les bijouteries de centre ville ont leur volume qui baisse.

On constate que les bijouteries de centre commercial sont les seules qui progressent aussi bien en volume qu’en valeur, mais que les bijouteries de centre ville résistent en part de marché sans avoir besoin d’augmenter les quantités.

Les fabricants sont très spécialisés en raison du savoir faire que nécessite leurs activités. Ils ont vu le nombre d’entreprises ainsi que le nombre d’employés global diminuer. L’externalisation des compétences est certainement une solution à la saisonnalité du marché et permet aussi d’ajouter de la valeur en trouvant des compétences très pointues que l’on ne possède pas et de baisser les coûts.

Il semblerait que nous revenions à un système structuré et centralisé comme il pouvait exister il y a 30 ans, avec des groupements et des centrales d’achat pilotant les offres du marché, mais cette fois ci avec beaucoup moins d’acteurs.

(Sources : Xerfi, EUROSTAF, SESSI, CPDHBJO, Société 5, INSEE)

Bruno Alquier